המעבר של אתר "הארץ" למודל של מינויים, מלבד היותו סממן למגמה גלובלית של חיזוק מעמדה של העיתונות הדיגיטלית, מהווה מקרה בוחן של מוצר צריכה יוקרתי שמצמצם את קהל צרכניו. מחד גיסא אפשר אולי לומר כי מדובר בהתרחקות נוספת של העיתון ממי שקרוי בציבור "הציבור", ובחיזוק מיתוגו כעיתון אליטיסטי– "עיתון לאנשים חושבים". מאידך גיסא, שיטת המינויים מייצגת צרכים כלכליים ומשבר קשה שאליו נקלע אתר חדשות המבקש לספק תוכן איכותי לקהל קוראים מובחן. שיטת המינויים החדשה, אם כך, משלבת היבטים קפיטליסטיים, צרכים כלכליים של תעשיית תקשורת וצריכה אליטיסטית.

כל מוצר הוא מוצר יוקרה ברגע שהוא פונה לחתך אוכלוסייה מצומצם, שצריכתו נמנעת מאוכלוסייה רחבה, ובכך הוא מקבל נופך אליטיסטי. צריכתם של חלק מהמוצרים האליטיסטיים נמנעת מאוכלוסיות שלהן אין ההון הכלכלי המספק – לכמה אנשים יש 950,000 ₪ להוציא על מרצדס (סדרת SL-class)? אולם צריכתם של מוצרי צריכה אחרים נמנעת מאנשים שחסרים את ההון התרבותי הנכון, או זה שהתקבע בתור ההון התרבותי הגבוה. לדוגמה, כדי לקרוא ולהבין בעיתון כתבה על מוזיקה קלאסית, נושא שכיח במדור המוזיקה של מוסף "גלריה" של עיתון "הארץ", יש להכיר מושגים מקצועיים מעולם המוזיקה הקלאסית, כגון "דומיננטה", "פרטיטורה" ו"טוניקה";כדי להבין מאמר מתוך המוסף "תרבות וספרות" של העיתון, יש להכיר טקסטים ספרותיים קאנוניים שאיתם כותבי המוסף מתכתבים. לעומת זאת, כדי להבין כתבה מכל אחד מהעיתונים הפופולאריים האחרים בישראל לא נדרש בהכרח ההון התרבותי האליטיסטי, וחלק גדול מהאוכלוסייה יכול להבין את כל הכתבות, גם בנושאי מוזיקה וספרות. ברגע שכולם יכולים לצרוך את מוצר הצריכה, הוא מאבד מיוקרתו וחדל להיות אליטיסטי.

אפשר להבחין בין שלוש סיבות ליוקר של מוצרי צריכה אליטיסטיים. ראשית, מוצרים אליטיסטיים דורשים פעמים רבות משאבים רבים יותר בתהליך ייצורם. החומרים המרכיבים מכוניות יוקרה אכן יקרים יותר לעתים מרכיבים של מכוניות זולות יותר, ואופן הייצור שלהן אורך זמן רב יותר; עבודה על קונצרט של תזמורת סימפונית, הכוללת עשרות נגנים (שגם הכשרתם ארכה זמן רב וכסף רב), יכולה להימשך חודשים, והיא מצריכה משאבים כלכליים רבים.

שנית, תמחור יקר של מוצר הוא לעתים קרובות הגורם עצמו למיתוגו כמוצר יוקרתי שמייצג אוכלוסייה צרכנית אליטיסטית או בעלת הון תרבותי "גבוה". דוגמה לכך הם שעוני היוקרה דוגמת רולקס וקרטייר. אפשר לקבוע בוודאות כי 20,000 השקלים שיוציא הצרכן על שעון רולקס מקורי אינם באים לכסות על עלויות בלבד. בקטגוריה זו אפשר להגיד כי התמחור של עיתון סוף השבוע של הגרסה המודפסת של "הארץ"– היקר בכשישים אחוז ממחירם של מתחריו– נועד לייצוג מהסוג הזה של העיתון כיוקרתי. הצרכן שמסכים להוציא את העלות הנוספת כדי לרכוש את העיתון יוכל לראות את עצמו כחלק מקהילה אינטלקטואלית אליטיסטית. את הקשר בין תקשורת המונים ליצירת קהילה ידי הזכירו רבות הוגים וחוקרים, ביניהם יורגן הברמס, שדיבר על יצירת מרחב ציבורי על ידי העיתונות המודפסת; ומרשל מקלוהן,שטבע את הביטוי "מדורת השבט" בהקשר לכוח המלכד של הטלוויזיה. קוראי "הארץ" הם בהחלט קהילה שמנהלת בתוכה שיח משותף ונשענת על עולם תרבותי וסמלי משותף.

אולם הסיבה המרכזית למודל העסקי החדש של אתר "הארץ" איננה הצורך ביצירה של יוקרה, מכיוון שהעיתון ממילא מתויג כעיתון הפופולארי האליטיסטי ביותר, ועל כן איננו נזקק לתוספת היוקרתית של מינויים לאתר. גביית התשלום בעבור הקריאה באתר גם אינה נובעת מהגורם הראשון לתמחור של מוצרים אליטיסטיים – עלות המשאבים – כפי שטוען עמוס שוקן בפנייתו לקוראיו. הסיבות למעבר, לטענתי, קשורות בעיקר ל"מנגנון הצמצום" של מוצרי הצריכה האליטיסטיים, שהוא הסיבה השלישית לתמחור היקר של מוצרים אליטיסטיים, הנוגעת לצרכים כלכליים. מוצרי הצריכה האליטיסטיים, מטבעם, פונים לפלח אוכלוסייה קטן יחסית. מסיבה זו, ההכנסות של היצרן מהמוצר צריכות להיות גבוהות יותר כדי שתהיה כדאיות כלכלית. עיתון "הארץ", על אף חשיבותו בזירה הציבורית והשפעתו על מקבלי החלטות, הוא רק העיתון הרביעי בתפוצתו בישראל, והוא נאלץ להיאבק בתחרות קשה בתחום העיתונות המודפסת עם עיתונים שחלקם בעלי מודל כלכלי המבוסס על בעלי הון התומכים בו, המעניקים חשיבות מועטה בלבד לכדאיות כלכלית. לפי סקר TGI, רמת החשיפה של העיתון בשנת 2012 הייתה 6.5%, הרחק מ"ישראל היום" (39%) ומ"ידיעות אחרונות" (37%). ורק נזכור כי חשיפה גדולה יותר משמעה עלות פרסומות – מקור ההכנסה העיקרי של העיתונים– גבוהה יותר. לכן עיתון הארץ מצוי במשבר כלכלי חמור המאיים על סגירתו. מנגנון הצמצום הוא שברגע שיצרן של מוצר אליטיסטי מעלה את מחיריו, הוא מקטין עוד יותר את חתך האוכלוסייה שתצרוך אותו, וכך מגדיל את התלות שלו בצרכנים האליטיסטים המועטים. המוצרים ששורדים מגיעים לרוב לידי שיווי משקל שמאפשר את המשך הייצור. אלה שלא– סוגרים את הבאסטה.

לבעיותיו הכלכליות של העיתון כמוצר צריכה אליטיסטי מצטרף כמובן משבר הפרינט העולמי. יותר ויותר עיתונים בעולם עוברים למתכונת דיגיטלית בלבד, לאחר שנראה כי האינטרנט ניצח במערכה מול העיתון המודפס. האינטרנט למעשה טרף את הקלפים בכל הנוגע לצריכת תקשורת ולכלכלת תקשורת. הרגלי הקריאה השתנו, ובעידן שבו אנשים מחוברים במשך כל שעות היממה– בעיקר דרך המכשירים הסלולאריים, אבל גם דרך המחשבים– צריכת החדשות עוברת אף היא לזירה הרשתית.זרימת המידע החופשית הביאה לשינויים בצריכת התרבות ואילצה את השוק לבצע התאמות. כיום אפשר לראות למשל התאמות בעולם הסדרות (כבר אי אפשר להגיד "עולם הטלוויזיה")–הסדרה "בית הקלפים" נמכרה לחברת נטפליקס האמריקאית והועלתה לשידור בתשלום באינטרנט. המהלך של עיתון "הארץ", המעבר לשיטת המינויים באתר האינטרנט, הוא למעשה התאמה למציאות החדשה של שלטון האינטרנט וניסיון לפקח על הצריכה בו.

המקרה של "הארץ", כלי תקשורת שהוא גם מוצר צריכה יוקרתי, הוא מורכב יותר, שכן לגרסה המודפסת שלו יש סגולה ייחודית. ההבדל בין הפרינט לאתר האינטרנט של העיתון הוא שהפרינט הוא הון תרבותי חומרי, תרבות מטריאלית, שאפשר להציג לראווה (על השולחן בסלון, בעבודה, באוניברסיטה וכו'). לעומת זאת, קריאה באתר היא לרוב פרטית ונעשית בצורה דיסקרטית, כך שלא יכולים לדעת שקראנו את העיתון היוקרתי. לכן התועלת של "צריכת הדימוי"– החלק בצריכה המוקדש לדימוי היוקרתי של המוצר ולא למוצר עצמו– באתר נמוכה יותר, ועל כן פחות אנשים יסכימו לשלם על השימוש באתר (מאותה הסיבה שפחות אנשים, לפחות בישראל, מוכנים לשלם על הורדת שירים ברשת לעומת על קניית דיסקים). יחד עם זאת, דרך נפוצה להצגת שייכות לקהילת הקוראים היא דווקא הפגנת הידע על אודות הנכתב בעיתון בשיחות בעל פה וברשת. אפשר להציג ברשתות החברתיות פוסטים על כתבות, וכך להציג את הדימוי של קריאת העיתון היוקרתי, ובכך נחלש הצורך בגרסה המודפסת. מעניין בהקשר זה אם בעידן הדיגיטלי ההון התרבותי החומרי אכן מושווה בחשיבותו, הן בעבור הפרט הן בעבור החברה, לזה הווירטואלי. האם ספרייתו הפיזית של אדם בביתו שוות ערך מבחינת ההערכה החברתית לקיר המידע על אודותיו בפייסבוק? האם בעידן השיתוף, הדימוי הנוצר כשאנו רואים אדם קורא בעיתון עשוי הנייר של "הארץ" זהה לדימוי הנוצר על אדם המפרסם כתבה של העיתון על קיר הפרופיל שלו?

לסיכום, לא צריך ניתוח מעמיק במיוחד כדי לקבוע כי "הארץ" הוא העיתון המזוהה עם האליטה המעמדית והאינטלקטואלית בישראל. די להסתכל במודעות הפרסום שבעיתון כדי להבין מי הם קהל הקוראים (כן, גם משרדי הפרסום מבצעים ניתוחים מהסוג הזה). ביקורות מסוג זה הופנו אל העיתון במשך שנים. גם בימים אלו, עם הקו השיווקי החדש, עולות טענות בגנות הגישה האליטיסטית. אולם האליטיזם אינו מתבטא רק בהיבט התרבותי. עמדותיו הפוליטיות המובהקות למדי של העיתון, המזוהות עם האליטה החברתית (שמאל מדיני עם נטייה למרכז-ימין כלכלי), גוררות עמן ביקורת גם מההיבט האידיאולוגי. נותרה השאלה, מהו הקשר שיישאר לעיתון החשוב הזה, בלי קשר לנטיותיו הפוליטיות ולאופיו הבלתי-עממי, עם האוכלוסיות שאינן נמנות עם האליטה באופן מובהק, במיוחד לאחר המעבר למודל המינויים של אתר האינטרנט. מה יעלה בגורלו של העיתון הפופולרי היחיד המעניק מדי שבוע במה רחבה לאנשי אקדמיה מתחומים שונים להפיץ את רעיונותיהם לציבור ולפרוץ במעט את הניתוק ארוך השנים של האקדמיה מהציבור. לא שארבעים השקלים החודשיים שמנוי נאלץ לשלם בעבור קריאה באתר הם סכום שקורא ממעמד הביניים אינו יוכל לעמוד בו, אבל ייתכן מאוד שעצם התשלום יספיק כדי שאותו קורא יחפש כתבות באתרים מתחרים. מערכת העיתון כנראה עוסקת גם כן בשאלה זו. קריאת המבזקים באתר נשארה ללא תשלום, ואפשר לראות בכך ניסיון לשמור על קשר עם הציבור, כגוף עיתונאי שמלבד פרסום כתבות מעמיקות ומאמרים משכילים, מספק גם ידיעות חמות מהשטח. ואולי הצהרתו של שוקן עצמו, שרכישת מינוי לאתר היא "השקעה חשובה בעתידה של עיתונות איכותית בישראל", היא שתניע את קהל הקוראים לתמיכה "ערכית" בעיתון. כוחות השוק, כפי שאנו רואים, לרוב פועלים אחרת.